Myndveruleikinn — Kristján Guðmundsson

VII. HLUTI. KAFLI 22.0. TÁKN Í AUGLÝSINGUM

Mynd 22.1. Hvernig túlkar þú þessa auglýsingu frá 2005?

22.0. TÁKN Í AUGLÝSINGUM

Í þessum kafla er sú tækni rædd, þegar auglýsendur reyna að tengja saman vöru og líkamshluta. Fyrst eru einkenni þessarar tækni rædd með nokkrum skýrum dæmum. Umdeild fullyrðing um kyntákn í hönnun snyrtivara er síðan rædd og til að komast klakklaust af hála ísnum er umræðunni snúið að táknum almennt í auglýsingum. Textahöfundur gerir sér fullkomlega grein fyrir því að hann er að fara út á hálan ís þegar því er haldið fram að táknum, kynferðislegum eða öðrum, sé vísvitandi lætt inn í auglýsingar. Því skal það sagt strax að enn hefur ekki fengist nein sönnun á því að þetta sé skipulega gert. Margir halda því fram að svo sé (sjá umræðuna um Wilson Bryan Key í kafla 12), en dæmin eru ekki sérlega sannfærandi. Best er því að fara hægt í sakirnar og reyna að sýna fram á, að allavega einhver tákn séu notuð í auglýsingum. Síðan færum við okkur smám saman út á hálan ísinn aftur. Eflaust missum við fótfestuna, spurningin er bara hvar.

Mynd 22.2. Englendingar hafna dauðatákninu. Dauðatákn?

22.1. PERSÓNULAUSIR LÍKAMSHLUTAR SEM TÁKN

Þegar við greindum áður brellurnar sérstakt augnatillit, augnsamband, fræg andlit og fleiri slíkar sem athygli vekja þá gegndu karl- og kvenpersónur ákveðnu hlutverki. Fólkið kemur þar fram í ákveðnum tilgangi, sem persónur, en ekki einfaldlega sem líkamshlutar eða kroppar. Þegar auglýsandinn tengir saman vöru sína og líkama þá gegnir öðru máli. Þá er eins og persónan sjálf skipti ekki máli, hún vísar ekki lengur til neins markhóps, og ekki er ljóst hvaða hóp eða stétt hún tilheyrir.

Mynd 22.3. Venusarmynd. Þessi heitir Venus frá Willendorf (fannst við Willendorf Þýskalandi) og er 25 þúsund ára gömul.

Táknun er e.t.v. 26-30 þúsund ára gömul, því meðal elstu listaverka veraldar eru þessar persónulausu Venusarmyndir, eins og þær eru kallaðar. Takið eftir að höfuð (og útlimir raunar líka) eru lítt áberandi.

Þess í stað er líkaminn notaður sem tákn, þ.e. líkamshlutinn er ekki sýndur sem hluti af einhverri persónu heldur er hann bókstaflega slitinn úr samhengi og látinn tákna eitthvað. Þetta eitthvað er yfirleitt einhver eiginleiki vöru eða þjónustu. Augljós dæmi um slíkar brellur eru eftirfarandi tvö dæmi. Dæmin eru skýr því við fáum ekki einu sinni að sjá andlit fólksins. Tengingin er því einfaldlega líkami (nekt) og vara. Þú átt sem sagt að kaupa vöruna vegna þeirra tengsla sem myndast milli vörunnar og fallegra kroppa. Ætla má að slíkar auglýsingar hafi tilætluð áhrif þegar augljós tengsl eru milli vörunnar og kroppsins, eins og í dæminu frá smjörlíkisgerðinni, enda mynda tengslin ákveðinn boðskap. Fáar hitaeiningar = mjór og spengilegur kroppur.

Mynd 22.4. Næturklúbburinn auglýsir í sama stíl og Venusarmyndirnar. DV 20. júlí 1990. Takið eftir því að höfuð og útlimir eru hér aukaatriði.

Mynd 22.5. Líkamshlutar karla eru einnig notaðir í auglýsingum til að koma ákveðnum boðskap á framfæri.

En hver er boðskapur þessarar auglýsingar? Hver er tengingin?

22.2. HAFA KYNÆSANDI TÁKN TILÆTLUÐ ÁHRIF?

Taktu hvaða tímarit – glensrit – sem er og flettu því í gegn. Miklar líkur eru á því að þú munir sjá léttklæddar fegurðardrottningar eða sterklega hörkukarla í auglýsingum sem hannaðar eru sérstaklega til að ná athygli þinni. Þær liggja oft aðgerðalausar t.d. ofan á bílum en þeir halda t.d. á sígarettu eða viskíglasi í þeirri trú að léttklæddur kvenmaður fylgi bílnum í kaupbæti eða þá að sá sem taki upp reykingar verði um leið ómótstæðilegur.

Hugmyndin er að tengja saman tvö áreiti, annað hlutlaust (t.d. bíll) og hitt jákvætt, þannig að eftir síendurtekna slíka pörun tengi móttakandi auglýsingarinnar hlutlausa áreitið ósjálfrátt við hið jákvæða.

Mynd 22.6. Hver er boðskapur þessarar auglýsingar. Útsala?

Mynd 22.7. Christian Dior.

Þetta er allavega hugmyndin en er það svo víst að kynæsandi auglýsingar hafi tilætluð áhrif? Rannsóknir benda til þess að slíkar auglýsingar veki vissulega athygli en ýmislegt bendir til þess að konur lesi meira auglýsingar þar sem konur koma fyrir og að fleiri karlar en konur veiti karla auglýsingum athygli. Auk þess virðist sem kynæsandi auglýsingar auki ekki minni varðandi auglýsinguna og geti jafnvel dregið athyglina frá vörunni eða vörumerkinu.

Mynd 22.8. One man show.

Hér er ilmvatnið ,,One man show” auglýst á kynæsandi hátt. Takið eftir því hvar varan er staðsett. Hvort kynið ætli veiti þessari auglýsingu meiri athygli?

22.3. KYNTÁKN Í AUGLÝSINGUM

,,One man show” auglýsingin hér að framan er mjög skýrt dæmi um kyntákn í auglýsingu. Varla er það tilviljun að rakspírinn er þarna. Vissulega má benda á að teiknarinn vilji fela kynfærið einhvern veginn en takið þá eftir dekkta hluta myndarinnar. Hefði ekki verið eðlilegra að láta dekkta hlutann ná lengra upp?

Mynd 22.9. Þessi mynd er ekki beinlínis auglýsing, heldur auglýsing frá auglýsingaljósmyndara. Reklamedröm, bls. 101.

Tökum önnur dæmi. Daninn Asger Liebst (sem áður hefur verið minnst á), bendir á auglýsinguna að ofan. Þetta er raunar ekki venjuleg auglýsing heldur auglýsing frá auglýsingaljósmyndara. Þeir gefa oft saman út bækur (,,portfolio”) sem innihalda bestu myndir margra ljósmyndara. Vel má þá sjá mismunandi stílbragð þeirra og leita auglýsendur oft til þeirra út frá þeim stíl sem viðkomandi sýnir. Einn slíkur auglýsingaljósmyndari auglýsti sig með myndinni að ofan.

Mynd 22.10. Pierre Cardin. Dæmigerð táknræn auglýsing í sama stíl og seinasta mynd.

Myndirnar fyrir ofan eru þekktar auglýsingar frá Pierre Cardin. Minni auglýsingin snýr þessu við. Maðurinn er kominn inn í táknið! Um þessar myndir segir Daninn:

Mynd 22.11. Pierre Cardin gerir augljóslega mikið úr táknum. En hvað er þetta fyrir aftan vöruna?

Flestir ættu ekki að vera í vafa um hvað þessi uppstilling á að tákna [!?] ... Í ljósi þessarar myndar fær auglýsingin frá Pierre Cardin allt í einu kynferðislegt yfirbragð. Flaskan með rakspíranum fyrir karlmenn er vísvitandi hönnuð eins og karlmannslimur. Síðan er flöskunni stillt upp hjá því, sem minnir á kvenmannslæri (Asger Liebst, 1985, bls. 100-1).

Mynd 22.12. Í auglýsingunum fyrir ofan vísar form vörunnar til karlmanna, en hérna er karlinn kominn inn í vöruna!

Liebst minnir á að Bandaríkjamenn og sérstaklega Frakkar hanni rakspíra og ilmvötn með kynfæri karla og kvenna í huga. Lítum á nokkur dæmi þar sem Liebst telur að verið sé að tákna kynfæri kvenna. Efst til vinstri er formgerð slíkra auglýsinga en síðan koma nokkur afbrigði:

Mynd 22.13. Daninn Asger Liebst (í bókunum Reklamedröm og Augað og pílan) vill meina að auglýsingar vísi á sambærilegan hátt til kvenna. Þessi mynd sýnir hvernig. Fleiri dæmi koma svo á eftir.

Mynd 22.14. og 22.15. Liebst segir þessar auglýsingar vekja athygli kvenna vegna þess að form þeirra gefur til kynna kynfæri þeirra, Reklamedröm, bls. 101-2.

Mynd 22.16. og 22.17. Þríhyrningstáknið er nokkuð augljóst í þessum auglýsingum.

22.4. AUGAÐ OG PÍLAN

Enn er Liebst á hálum ís en líklega hefur hann þó nokkuð til síns máls. Í seinni bók sinni Öjet og Pilen segist hann geta lesið ,,fascinationens alfabet”. Hann sýnir nokkur tákn og bendir á að þau hafi áhrif á dulvitund okkar, þótt við gerum okkur ekki meðvitaða grein fyrir því. Þessa skoðun byggir hann greinilega á Freud, en gallinn við þá kenningu og þessa er að þessar staðhæfingar eru ósannanlegar. T.d. hefur Liebst svarað gagnrýni þannig (hann hélt fyrirlestur hér á landi fyrir nokkrum árum) að ekki einu sinni sá sem teiknar / hannar auglýsinguna, veit hvað hann er að tákna. Hvernig veit Liebst þetta?

Hvað með það, kenningin er skemmtileg og lærum nú nýtt tungumál.

Mynd 22.18. Útskýringarmynd fyrir táknfræði Freudismans.

Þessi fantasíukennda upptalning er ein leið til að túlka auglýsingar, en því er ekki að neita að hér er nokkuð frjálslega farið með merkinguna. En skoðum hvernig Liebst notar þetta tungumál síðan á auglýsingar. Tökum dæmi sem á yfirborðinu virðist sárasaklaust. Gefum honum núna orðið:

Mynd 22.19. Liebst sér hér ýmis tákn og vísar í töfluna um tákn karla, kvenna og sameiningartákn. Dönsk auglýsing frá 1987.

Gevalia þróar boðskap ímyndunaraflstáknanna í fantasíukenndri og umfangsmikilli auglýsingaherferð, sem samkeppnisaðilarnir hljóta að öfunda. Mikið magn af nákvæmum ímyndunartáknum mótar boðskapinn án þess að sýna fólk eða rjúkandi kaffi. Við sjáum hafsjó af ógnandi dimmum þökum og óvingjarnlegir hvassir strompa. Fallhlífin er í dæmigerðum litum. Hún er hringlaga , en með strikunum í miðpunkti hringsins verður táknið. Strengurinn frá fallhlífinni liggur inn í kvenlegan glugga með dæmigerðum blómum. Gevalia er í húsinu. (Dönsk auglýsing frá 1987 Öjet og Pilen, 1986, bls. 64).

22.5. KYNTÁKNIN SAMAN

Skoðum fyrst auglýsingu sem án nokkurs efa byggir á sameiningu kyntákna.

Mynd 22.20. Auglýsing sem kallar á greining Liebst.

Mynd 22.21. Stundum eru þessi tákn ofur augljós, Reklamedröm, bls. 103.

Hér er sagt: ,,Og rétt eins og í raunveruleikanum þá hafa Menn og Konur ólík form, ólíkar útlínur og stærðir”!

Einnig má benda á Triumph og Coca-Cola auglýsingarnar í kafla 20 um kynjamisrétti. Þar eru kyntáknin hendi mannsins í fyrra tilvikinu og sjálf kókflaskan í því síðara. Loks má benda á nokkrar auglýsingar sem greinilega virðast byggja á kyntáknum. Fyrst er hér frönsk útgáfa af Pierre Cardin. Margt og mikið má lesa úr myndinni, eins og t.d. að kynlífsathöfn sé ný lokið. Hann sefur ánægður en hún er hugsi. Kannski er hún einmitt að hugsa það sem textinn uppi segir sem er eitthvað í þá veru að karlmenn tjái sínar fínu tilfinningar með ofbeldi. Hvað er eiginlega verið að gefa í skyn?

Mynd 22.22. Hér má mikið lesa út úr myndinni. Franski textinn er eitthvað á þá leið að karlmenn tjái tilfinningar sínar með ofbeldi. Hvað er eiginlega verið að gefa í skyn?

Önnur sambærileg auglýsing er frá Aviance Night Musk. Fyrir utan sjálfa uppstillingu hans og hennar þá er kyntákn karlmannslimsins sjálf flaskan og fótleggir hennar mynda þríhyrningstákn kynfæris konunnar.

Mynd 22.23. Þríhyrningstáknið (leggir konunnar) eru yfirgnæfandi hér.

Neðri myndin er nokkuð skýr og táknin hér skilja allir. Hvað finnst þér um svona auglýsingar? Hvað næst?

Mynd 22.24. Hér er auglýsandinn ekkert að hafa fyrir því að vera djúpur, þetta skilja allir!

22.6. ÖNNUR TÁKN Í AUGLÝSINGUM

Mynd 22.25. Oft eru ýmis önnur tákn í auglýsingum, sem ekkert hafa með kynlíf að gera. Þau eru misjafnlega dulin.

Greiningin hér að framan er nokkuð umdeilanleg og því er ráðlegt að skauta af hála ísnum um stund og snúa sér að táknum í auglýsingum sem bæði eru augljósari og sakleysislegri. Byrjum því á nokkrum þekktum táknum sem greinilega eru notuð í auglýsingum. Fyrst sjáum við auglýsingu frá frönskum framleiðenda koníaks. Varla þarf að sannfæra nokkurn um það að Napoleon gamli er þarna greinilega í bakgrunninum.

Mynd 22.25. Táknin hér er erfiðara að sjá. Hvað sérð þú út úr þessum (með góðum vilja)?

Hér er táknið augljóst en þó bara fyrir okkur flest. Það er einfaldlega ekki rétt að allir sjái Napoleon út úr auglýsingunni og næsta dæmi er ögn margræðara. Hér er Gianfranco Ferre að auglýsa ilmvatn fyrir menn. Reyndu að sjá eitthvað tákn úr út tappanum, en táknið hefur boðskap út á táknið. Táknið er kjólföt og boðskapurinn er því sá að nú þarf karlinn að kaupa sér fínt ilmvatn líka. Hugsunin er líklega sú að flestir eigi sér ilmvatn og rakspíra, en Gianfranco Ferre vill láta okkur skilja að þeirra ilmvatn er fínt. Karlinn þarf því að kaupa eitt ilmvatnið enn!

22.7. DULIN TÁKN Í AUGLÝSINGUM?

Stundum er því haldið fram að auglýsingahönnuðir laumi í tímarit ýmsum duldum táknum í auglýsingarnar til að vekja (neðanmarkaskynjaða – sjá kafla 11) athygli á vörunni. ætla má að þeir hugsi sem svo. Hver sá sem svona rétt flettir blaðinu í gegn (segjum t.d. Time eða Newsweek) er í raun að horfa á blaðsíðurnar eins og horft er á kvikmynd eða myndband. Myndrammar koma hver á fætur öðrum með leiftur hraða en þó mismiklum eftir því hve hratt er flett. Markmið auglýsenda er að ná athygli lesandans við þessar aðstæður. Ef neðanmarkaskynjun er staðreynd, sem við höfum séð að er mjög umdeilt, þá hafa dulin tákn í blaðaauglýsingum sambærileg áhrif. En hvers vegna eru táknin þá svona óskýr?

Auðveldasta svarið er: ,,Einfaldlega vegna þess að þetta er allt uppspuni, hugarburður”! Hitt svarið er álíka augljóst: ,,Vegna þess að annars væri hægt að sjá tilganginn með berum augum og sanna þar með ólöglega starfshætti auglýsingastofunnar.”

Skoðum nú nokkur dæmi en hætta er á að þau myndist illa. Það fyrsta er klassísk áfengisauglýsing. Klakinn er mjög oft notaður til að búa eitthvað tákn til, allavega er það staðreynd að auglýsendur notast ekki við ljósmyndatækni, því eins og sjá má, þá eru flestar ,,klakaauglýsingar” teiknaðar. Af hverju skyldi það vera? Í Metaxa auglýsingunni má sjá rostung í klakanum ef vel er að gáð (?).